Valoración Marcaria. ¿Para qué es necesario valorar una marca en el mercado y cómo se lo hace?

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 Sumario: I. Introducción. II. Objetivo. III. Noción general de la marca como intangible. IV. Importancia de valorar una marca en el mercado. V. Métodos de valoración de las marcas. VI. Diferentes actos jurídicos que requieren de una valoración marcaria. VII. El marketing y su incidencia en la valoración marcaria. VIII.- Conclusión.�

I.    INTRODUCCIÓN.

Las marcas son los signos distintivos que identifican un producto o servicio en el mercado de otros similares. Son signos diferenciadores, ideados por personas que quieren conseguir la particularización del producto que elaboran o del servicio que prestan, para que el mercado o público al que apuntan, los reconozcan por la calidad del mismo y por sus caracteres específicos.

Estos signos, son propiedad de sus autores, tal y como se establece en nuestra legislación, específicamente en el artículo número 601 del Código Civil, cuando se menciona de manera expresa que: “Las producciones del intelecto son propiedad de sus autores”.

Sin embargo, a pesar de que las marcas sean una manifestación del intelecto, y por tanto pasen a formar parte del patrimonio de una persona en virtud de la concepción civilista, las mismas deben ser necesariamente registradas ante la autoridad competente para que de esta forma alcancen una protección jurídica. El resultado de este registro, básicamente es el de conceder al titular o propietario de la marca el uso, goce y disposición exclusivos de este signo, dándole también la facultad de poder excluir a cualquier tercero, que sin autorización del propietario, pretenda utilizar la marca o signo en el mercado.

Como bien menciona el publicista estadounidense Anthony Weir, las marcas son el resultado de “… la necesidad del sistema capitalista de diferenciar productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a compartir el mercado.” Agrega además que: “La marca proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca (…) Son signos estímulo, porque causan estímulo en el receptor, ya que ingresa a su sistema psicológico de asociación de ideas”.

Estos signos, que otorgan al titular los beneficios antes mencionados, son bienes, pero con una particularidad tan especial dada en su esencia de ser inmateriales, intangibles como se los denomina en la actualidad no pueden ser percibidos por el sentido del tacto, pero si son perfectamente perceptibles por el intelecto de las personas, más aun cuando su exteriorización se materializa muchas veces en un gráfico o en una denominación que podemos leer.

Por ser bienes, son susceptibles de encontrarse en el patrimonio de las personas, tenemos el derecho de dominio sobre ellos, y es por esto que necesariamente deben ser susceptibles de valoración, pues no podemos concebir que algo se encuentre dentro de un patrimonio sin que se lo pueda tasar. Más aun cuando por las diferentes actividades comerciales que se van dando con el pasar de los tiempos, se hace imperante conocer a ciencia cierta cómo deben valorarse las marcas para que se puedan efectuar las variadas transacciones comerciales.

Así tenemos que para vender un marca, vender una empresa, aportar una marca al capital de una compañía, otorgar franquicias, determinar las indemnizaciones de daños y perjuicios, entre otras actividades, necesariamente debemos partir de la base de que la marca como tal tiene un valor en el mercado. Sin olvidar, que hoy por hoy, las marcas representan un activo para las empresas más valioso muchas veces que todo su caudal de bienes corporales, y que día a día alcanzan una importancia superior.
De esta manera, se han dado a través de los últimos tiempos muchas alternativas de valoración de las marcas, y de los intangibles en general, por lo que se pretende que las personas que lean este documento, puedan reunir ciertos conocimientos referentes a este tema que es tan debatido y que hasta la actualidad no encuentra un consenso para sintetizar o establecer un método específico y uniforme de valoración marcaria.

II.    OBJETIVO.

El objetivo del presente trabajo es conocer que las marcas como intangibles, son bienes incorporales que se encuentran en el patrimonio de las personas, sean estas naturales o jurídicas, y que por lo mismo son perfectamente valorables.

Adicionalmente, vamos a dejar claramente expuestos los diferentes métodos de valoración marcaria que se dan en la práctica, e identificar cuáles son las actividades que requieren de esta valoración.

III.    NOCIÓN DE LA MARCA COMO INTANGIBLE.

Como ya mencionamos en la introducción, las marcas son bienes. Si adoptamos la concepción Civilista, los bienes o cosas se dividen en corporales e incorporales, siendo los primeros los que pueden ser percibidos por el tacto porque tienen cuerpo, mientras que se comprenden dentro de los segundos a los derechos, sean estos reales o personales.

Por otra parte, se encuentran los bienes inmateriales, que son una derivación de los incorporales, dentro de los cuales podemos enmarcar a los derechos nacidos de la Propiedad Intelectual. Así, encontramos a las marcas, las patentes de invención, y los derechos de autor entre otros. Todos estos derechos confluyen y son regulados por la ley especial que se creó para el efecto, la Ley de Propiedad Intelectual Ecuatoriana.

Pero al hablar de bienes como objetos del derecho, sabemos que los mismos deben encontrarse dentro de un patrimonio determinado, porque son objetos de relaciones jurídicas particulares, así las patentes pertenecen al inventor, y su derecho es perfectamente negociable porque el bien que posee es una cosa comercial.
De la misma forma, las marcas se encuentran dentro del patrimonio de las personas, sean estas naturales o jurídicas, y pueden ser susceptibles de relaciones jurídicas particulares, negociadas de diversas maneras y por ende deben tener un valor en el mercado.

El carácter de intangible lo tienen las marcas por el hecho de que no tienen un cuerpo, sin embargo a diferencia de la clasificación de las cosas en muebles e inmuebles donde los últimos tiene una valoración superior, las marcas son consideradas en la Ley de Propiedad Intelectual Ecuatoriana como bienes muebles, pero como hemos afirmado, con una realidad indiscutible, valen más que muchas cosas corporales que se encuentran en el mercado y que muchos inmuebles inclusive.

Al respecto, la tratadista Haydee Calderón García, en su artículo titulado “La Valoración de la Marca como elemento clave de la estrategia de Marketing” señala que: “…la marca es un intangible de la empresa, y que genera un valor. Se define el valor de la marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.”

Por su parte, el señor Dr. Julio Beltrán Hernández y la Licenciada María Elena Trujillo Rexach, en su artículo conjunto titulado “El sentido de la marca en el sector salud”, señalan que: “Dentro del capital de la empresa encontramos diferentes elementos activos y en todos es posible determinar la cuantía de su valor monetario con independencia de su naturaleza tangible o intangible. La marca comercial es uno de estos activos en tanto es un bien objeto de propiedad, con una función jurídica y comercial determinada y con la posibilidad de transmisión total o parcial”. Adicionalmente hacen una afirmación muy importante y de mucha relevancia al expresar que: “La intangibilidad de ésta (la marca comercial) la hace inmune al desgaste debido a la acción de elementos físicos o naturales, no así al desgaste por una mala estrategia de uso efectivo”.

En definitiva, a pesar de que las marcas hoy en día no se reflejen de manera directa en la contabilidad de las compañías, es indudable que las marcas son intangibles, susceptibles de presentar resultados económicos en una empresa, y formar parte del activo de la misma, por lo que tienen que ser valoradas y cuantificadas para los efectos que más adelante detallaremos.
IV.    IMPORTANCIA DE VALORAR UNA MARCA EN EL MERCADO.

La marca tiene un papel importante para los dos campos de acción que interactúan a diario en los mercados, los que ofrecen los productos o servicios marcados, y los consumidores o clientes que compran o adquieren los mismos. Para los unos, el vender productos marcados les representan múltiples beneficios económicos, y para los otros, estos signos distintivos les ayudan a identificar un producto por su calidad, por sus características específicas y particulares.

Por lo general, y por no decir casi siempre, el valorar una marca determinada incide más en la actividad empresarial que en la actividad del mundo de los consumidores, sin que necesariamente éstos no se vean afectados. Así tenemos que mientras una marca tenga más valor, o bien pueden los precios del producto aumentar en el mercado, o bien disminuir por el mismo hecho de que la empresa está obteniendo ganancias superiores.

Por ejemplo: En un momento de la historia la marca BMW alcanzó un posicionamiento tal en el mercado que definitivamente desembocó en que la marca sea reconocida y aceptada por el público pertinente a ese grupo o target, sin que necesariamente los carros producidos bajo esta marca bajen de precio, a pesar de que la marca haya alcanzado un aumento en su valor como intangible. Por el contrario, y esto por lo general se da en los productos de consumo masivo, la marca Coca Cola, también alcanzó ese éxito y podemos palpar que su precio tiene la tendencia a bajar en el mercado, sin que esto implique que el valor de la marca decaiga en lo absoluto.

Es por esto que decimos que la valoración de la marca incide más en el campo de la empresa titular y los negocios que ésta quiera hacer con la misma, independientemente de que un producto marcado necesariamente va a tener un valor superior al de un producto sin marca.

Al respecto, el “Marketing Science Institute”, señala que: “…el valor de la marca está determinado por el cliente y no por la empresa, (…) desde esta perspectiva define el valor de la marca como el conjunto de asociaciones construidas en la imagen del consumidor que permiten a la marca generar un volumen de ventas más importantes del que tendría si es que el producto no tuviese esa marca”.
Como bien señala el señor Dr. Julio Beltrán Hernández y la Licenciada María Elena Trujillo Rexach, en su artículo conjunto antes citado, “… para cualquier institución o empresa resulta muy importante conocer las funciones, el alcance jurídico y el valor económico de las marcas, que en el ámbito empresarial contemporáneo constituyen un bien económico de las instituciones o empresas que se encuentran en nuestro entorno”.

Por su parte la señora María Sol Alonso, Agente de Propiedad Industrial Argentina, en su artículo sobre marcas comerciales publicada en el internet señala que: “…La valuación de una marca no es fácilmente realizable. Desarrollar formas para valorar a las marcas resulta importante por diversos motivos, el más importante se da desde que las marcas se compran o se venden y es por esto que se debe fijar un valor tanto para los compradores como para los vendedores de la misma…”.

De esta forma, la importancia de valorar una marca en el mercado va ligada al campo de acción de las empresas y a los negocios que las mismas quieran efectuar.

Tenemos así, que para comprar una marca, para aportarla como activo a una compañía que se está creando, para determinar el valor de las franquicias que se van a otorgar a terceros, para comprar la totalidad de un negocio, para poder entregar el usufructo de la marca en garantía, para poder prendar la misma, para poder reclamar la indemnización por los perjuicios que terceros nos ocasionen del mal o no autorizado uso que realicen de la misma, debe necesariamente determinarse el valor de la marca.

Más adelante veremos de manera detallada cada uno de estos casos señalados donde es fundamental tener una perfecta tasación del intangible para poder perfeccionar el acto o el negocio que se esté queriendo lograr.

V.    MÉTODOS DE VALORACIÓN DE LAS MARCAS.

Como ya hemos señalado, existen múltiples métodos de valoración de marcas, lo que da como resultado que dependiendo los casos, los avalúos de las mismas difieran unos de otros. Es por este motivo que en la actualidad la tendencia mundial de las empresas consultoras y de las compañías dedicadas a la tasación de intangibles, estén estudiando la posibilidad de encontrar un método único y uniforme para que este tema sea mucho más sencillo y no tan complejo como hoy en día resulta ser.

Sin embargo, vamos a señalar los métodos más difundidos y divulgados, y que nos aproximan de mejor forma para conocer a ciencia cierta el valor real del intangible que queremos cuantificar y que se encuentra en el patrimonio de una empresa o de una persona.

Antes de indicar cuáles son estos métodos, conviene mencionar que los mismos pueden ser de dos tipos: métodos de carácter financiero; y, métodos de carácter marketero.

Ahora bien, algunos de los diversos métodos de valoración marcaria son:

1)    Método de los Costos Históricos.- Este método nos ayuda a determinar y establecer el valor de la marca, a través del cálculo y conocimiento de los gastos anteriores que se han efectuado en la marca y para la marca. Aquí se toman en cuenta los costos generados al crear la marca y los costos incurridos en mantener la misma.

La crítica a este método de valoración va encaminada a señalar que como no se toma en cuenta la calidad del producto o el resultado obtenido, y sólo se ve la cantidad gastada, se cae en el problema de que no necesariamente se obtiene el valor actual de la marca. Por ejemplo, si una marca al poco tiempo ha triunfado y se ha posicionado en el mercado de forma tal que todo el mundo la reconoce y la quiere adquirir, y recién por la premura del negocio se ha gastado mucho menos de los montos que estoy percibiendo como utilidades o como “good will”, definitivamente nos encontramos con una valoración irreal (Al hablar de “good will”, nos referimos a la lealtad o fidelidad del consumidor y la correspondiente asociación del bien o servicio ofrecido con la marca). A la inversa, si una marca no ha sido exitosa, y se han incurrido en gastos muy elevados, puede que la marca no necesariamente valga el equivalente a los costos históricos que se han efectuado para tratar de sacar al mercado competitivo esa marca específica. En este segundo caso, la marca también será avaluada de forma irreal.
En resumen, con este método básicamente determinamos el monto de la inversión, y no el que realmente nos servirá para acercarnos al valor real de la marca que es el resultado obtenido de esa inversión.

2)    Método de los Costos Actuales o de Reposición.- Este método nos señala que el valor de la marca es igual al valor total de los gastos que sean necesarios para construir una marca igual en el mercado y con el mismo valor e impacto en un plazo determinado. Para esto se deberá determinar el valor actual de los flujos de caja que los determina la inversión, descontando una tasa específica. Cabe dejar señalado que flujo de caja es el movimiento temporal de las cuentas de efectivo de una empresa, y el flujo de efectivo, es el que muestra el movimiento de ingresos y egresos y la disponibilidad de fondos a una fecha determinada.

La crítica a este método, señala que a pesar de que bien se podría obtener el valor actual de la marca en el mercado, no podemos determinar la probable rentabilidad a obtenerse en un futuro con dicho intangible.

3)    Método de las Proyecciones de Rentabilidad Futura.- La compañía que determine el valor de su marca por este método de las proyecciones, realmente tendrá un valor muy semejante al real y será el más cercano al verdadero valor de la marca.

Este método se lo obtiene como bien menciona el tratadista Federico Fuentes Martín, de “extrapolar las utilidades actuales a precios corrientes”, es decir, calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que la marca generará.

Sin embargo, a pesar de proporcionarnos un acercamiento al verdadero valor que tiene la marca, se debe tener presente que el mercado puede cambiar, y de esta forma presentarse un grave inconveniente ya que nuestro cálculo futuro dependería de este factor indispensable. Adicionalmente como indica el mismo tratadista citado anteriormente, puede ser que el flujo proyectado no se deba en su totalidad a la marca como tal, sino a las habilidades del administrador del negocio, de los gerentes específicos de la marcas, o de los canales y sistemas de distribución implementados para el intangible.
4) Método de Valorar Intangibles Vs. Valor de la Empresa.- Para poder aplicar este método es indispensable que las acciones de una compañía estén inscritas en una Bolsa de Valores. Hablamos de que necesariamente debe existir un mercado bursátil en el país o ciudad donde se quiera realizar este tipo de valoración.

De esta forma, al saber cuanto vale una acción, conocemos cuanto vale un negocio específico. No hablamos del valor nominal de las acciones, sino del valor real de las mismas. Así, si sumamos el valor de todas las acciones de esa empresa, obtenemos el verdadero monto del patrimonio de la misma, y al saber a ciencia cierta el valor de la compañía, nos basta con restar de ese monto todos los activos tangibles de la empresa que figuran en sus balances, lo que nos dará como resultado que el saldo sea necesariamente el valor de la cartera de los intangibles de la empresa. Si la empresa se maneja con una sola marca, definitivamente ese valor obtenido es el valor de la marca como tal.

Si por el contrario, la empresa tiene más de un intangible, pues ese valor obtenido corresponderá a todos ellos de manera general y se deberá hacer una posterior división de ese saldo dependiendo de la participación en el mercado que cada una de las marcas o intangibles han tenido para beneficio de la empresa.

5)    Valor de Mercado Vs. Valor Contable.- Este método establece la diferencia entre lo que valen las acciones contablemente y lo que valen en el mercado. El valor de mercado menos el valor contable da como resultado el valor de los intangibles al decir de unos cuantos que apoyan este tipo de cuantificación. Sin embargo, esto no es del todo exacto, como bien mencionamos antes, con el método de “Valorar Intangibles Vs. Valor de la Empresa”, el resultado de restar al valor del mercado el valor contable de las acciones no necesariamente me establece el valor de una marca, pues muy bien pueden existir otros valores que deban ser restados y que no necesariamente figuraban en el valor contable de la empresa.

6)    Valor de Mercado – Valor Contable – Capital Intelectual.- Este método es igual que el anterior, pero establece que adicionalmente se debe restar el valor del capital intelectual, esto es, la capacidad de gestión del equipo directivo.

Como bien mencionamos en el método antes señalado, esto no es del todo exacto, a pesar de estar más acercado a la realidad, porque definitivamente este capital humano le da un plus a la empresa, pero no necesariamente a la marca como tal.

7)    Método de comparación de empresas.- Este método lo que hace es comparar dos empresas análogas que se dedican a la misma actividad o negocio, con la salvedad de que la una expende sus productos o servicios marcados y la otra no. Entonces, el valor de la marca será el resultado de restar el valor de la empresa con marca de la empresa sin marca.

Este método tampoco resulta ser del todo confiable, pues puede ocurrir que una de estas empresas tengan muchos más activos tangibles y que se tergiverse la realidad del valor obtenido como cuantificación de la marca.

8) Método de la Valoración en base a la Posición en el Mercado.- Para poder valorar una marca en virtud de este método es fundamental tener presente varios factores como son: a) Participación de la marca en el mercado; b) Grado de Divulgación; y, c) Posición competitiva.

Estos factores son muy importantes como lo veremos posteriormente en otro de los temas de este trabajo, a pesar de que algunos tratadistas señalen que estos factores que tienen relación con la ciencia del marketing, no sirvan del todo para calcular el valor financiero de una marca.

En todo caso, a través de la investigación de los consumidores, conociendo cuáles son las particularidades por las que se sienten ligados con la marca, y cuanto estarían dispuestos a pagar por los atributos y los caracteres más rescatables del bien o servicio marcado, podríamos obtener la información necesaria para hacer realizable este método.

En definitiva, estos son algunos de los múltiples métodos de valoración de marcas que existen en la actualidad y que se aplican en los diversos casos. Es conveniente y recomendable que ante la multiplicidad de técnicas existentes, se utilicen o apliquen varias de ellas para obtener resultados diversos que sirvan de base para establecer finalmente cuál valor conviene anotar como equivalente del intangible analizado.

Al respecto, el Presidente del Instituto de Análisis de Intangibles de España, el señor doctor Antonio López, en una entrevista realizada por Rafael Muñiz González, presidente de Foromarketing y Director General de RMG & Asociados, expresó lo siguiente: “Nuestro primer objetivo es trabajar para buscar unos mínimos comunes de consenso, unas reglas de juego, entre empresas que componen el Instituto. Por ejemplo, hay más de 300 métodos de valoración de marca y si se va a incluir en la contabilidad lo lógico es que estos métodos tiendan a converger. Lo primero es hacer un diagnóstico de cómo se está trabajando en esta materia a nivel nacional e internacional en la medición de los intangibles.”

Se comparte esta posición en el sentido de que se debería establecer un método único y universal bien definido para que todas las empresas, nacionales e internacionales puedan valorar sus intangibles y no exista contraposición y diversidad de criterios.

Para concluir con el tema de los métodos de valoración, es pertinente señalar y recalcar uno que en la actualidad está siendo muy utilizado a nivel mundial, pues establece los parámetros necesarios para tener una valoración global de lo que implica una marca.

Nos referimos al método que usa la firma consultora INTERBRAND que a continuación pasamos a citar.

Interbrand utiliza el método más frecuente y conocido para valorar negocios, que consiste en la actualización de los flujos de fondos que la empresa va a generar en el futuro, para lo cual determina de manera anticipada los beneficios del negocio y les aplica una tasa “x” de descuento que comprende el riesgo del mismo.

Usando este método de valoración del negocio como fundamento y base, la compañía Interbrand ha diseñado uno similar para valorar marcas. De esta forma, se obtiene el valor de la marca en el mercado a partir de la determinación de los beneficios anticipados que provienen de la explotación del intangible, aplicándoles una tasa de descuento que comprende el riesgo de la marca.

Los autores María del Carmen Lozano Gutiérrez y Federico Fuentes Martín, en su artículo titulado “Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet”, explican el método que utiliza la empresa antes citada de manera detallada y señalan: “En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años”.

Podemos apreciar que el estudio que se realiza en esta empresa para valorar la marca, comprende factores o cualidades que la marca ha conseguido con el pasar del tiempo, gracias al buen manejo del intangible por los administradores del negocio, y a la excelente aceptación y reconocimiento que éste ha tenido en el público consumidor.

En su artículo continúan mencionando cuáles son los elementos que se comprenden para valorar una marca de forma global y completa, es decir, cuáles son los factores que el método Interbrand pondera para conseguir un resultado más real.
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